Lululemon сокращает скидки: бренд "одержим" полной ценой и премиальным позиционированием

Lululemon, известный бренд спортивной одежды, готовится к значительным изменениям в 2026 году, которые могут не обрадовать покупателей. Компания объявила о новой стратегии, направленной на сокращение скидок и возвращение к продажам товаров по полной цене.

• Lululemon планирует увеличить продажи по полной цене, сократив количество скидок.
• Этот шаг является частью плана бренда по восстановлению его премиального позиционирования.
• В 2025 финансовом году компания сообщила о росте выручки на 5% в годовом исчислении, достигнув $11,1 млрд.

Вопросы полной цены и скидок стали центральной темой обсуждения во время отчета компании о доходах за четвертый квартал. Lululemon объявила о росте выручки на 5% в годовом исчислении до $11,1 млрд в 2025 финансовом году, что контрастирует с ростом на 10% в 2024 финансовом году.

Несмотря на общий рост выручки, регион Северной и Южной Америки оказался особенно сложным для Lululemon, где чистая выручка снизилась на 4% в четвертом квартале 2025 финансового года по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.

Однако временные со-генеральные директора компании заявили, что у Lululemon есть план по улучшению показателей в этом регионе: сокращение скидок и восстановление статуса премиального бренда.

Временный со-генеральный директор и финансовый директор Меган Фрэнк сообщила аналитикам, что возвращение к росту продаж по полной цене является "главным приоритетом" для Lululemon в 2026 году.

Временный со-генеральный директор и директор по коммерции Андре Маэстрини сослался на успешные международные показатели Lululemon как на подтверждение правильности решения сосредоточиться на продаже товаров по полной цене в Северной Америке. Маэстрини отметил, что "одержимость" полной ценой и минимальными скидками помогает компании восстановить свое премиальное положение за рубежом.

Наряду с сокращением скидок, Lululemon стремится исправить свои ошибки, пересматривая и балансируя уровни запасов.

«Lululemon находится в затруднительном положении, — отметила Рэйчел Вольф, аналитик EMARKETER. — Отсутствие привлекательных продуктов и продолжающиеся ошибки подорвали доверие к бренду, ослабив его премиальное позиционирование».

В январе компания временно приостановила продажи коллекции «Get Low» в Северной Америке для «изучения первых отзывов и мнений покупателей» относительно прозрачности леггинсов в определенных местах.

Это не первый спортивный бренд за последние годы, которому потребовалась корректировка курса из-за чрезмерного количества распродаж. Генеральный директор Nike Эллиотт Хилл в 2024 году критиковал свою компанию за «слишком агрессивное продвижение», что негативно сказалось на бренде и прибыльности.

Nike до сих пор находится в процессе своего восстановления.

Пока неясно, как стратегия охвата активной аудитории через партнерства с профессиональными спортсменами и спонсорство крупных спортивных мероприятий повлияет на Lululemon в 2026 году. Фрэнк упомянула первый год трехлетнего спонсорства теннисного турнира BNP Paribas Open. Однако Lululemon уже потеряла долю рынка в пользу быстрорастущих брендов спортивной одежды, таких как Alo и Vuori.

«Хотя Lululemon заявляет об оптимизме в отношении динамики, наблюдаемой в первом квартале, ритейлеру предстоит проделать большую работу, чтобы восстановить свой авторитет», — заключила Вольф.