Как People Inc. Барри Диллера научилась жить без Google

Многие цифровые издатели испытывают тревогу по поводу так называемого «Google Zero» — перспективы того, что однажды Google полностью прекратит направлять им трафик. Однако для People Inc., медиакомпании, возглавляемой Нилом Фогелем и поддерживаемой IAC Барри Диллера, этот сценарий уже стал реальностью, и, вопреки ожиданиям, компания не только выживает, но и процветает.

По словам Нила Фогеля, еще пару лет назад до 70% трафика на ресурсы People Inc. поступало от Google. Сегодня эта цифра сократилась до примерно 25%. Обычно такое резкое падение считалось бы экзистенциальной проблемой для издателей, годами строивших свои сайты для привлечения поискового трафика. Тем не менее, People Inc. демонстрирует двузначный рост.

Одной из причин успеха People Inc. является стратегическое приобретение изданий Meredith (включая Time Inc.) в 2021 году, в том числе журнала People. Оказалось, что многие из этих традиционных брендов по-прежнему сохраняют значимую ценность для миллионов читателей.

Нил Фогель объясняет свой успех тем, что он рано осознал грядущие изменения. Он заметил, как поисковая страница Google постепенно трансформировалась, отдавая предпочтение собственному контенту (например, YouTube), затем материалам Reddit, а после — результатам, генерируемым искусственным интеллектом. Это побудило его диверсифицировать бизнес-модели и каналы распространения, чтобы не зависеть от Google. Фогель отмечает, что компания была "безжалостно несентиментальна" в отношении методов и платформ для взаимодействия с аудиторией.

За последние два года, несмотря на потерю половины сессий, генерируемых Google, People Inc. продолжает расти на 15%. Компания активно развивала другие каналы: построила мощное присутствие в электронной почте, на TikTok, в Instagram, Apple News и других платформах, создавая собственные активы и устанавливая прямые связи с рекламодателями и пользователями. Благодаря этой подготовке, когда трафик от Google резко упал, People Inc. была готова к изменениям.

Компания также отходит от упрощенной бизнес-модели "трафик на сайт = продажа рекламы". Теперь ее 40 брендов (из которых 10 являются ключевыми) используют dramatically разные стратегии монетизации. Например, для Better Homes and Gardens главный доход приносит лицензирование продуктов, продаваемых в Walmart. Food & Wine сфокусирован на проведении мероприятий. Southern Living сочетает мероприятия с традиционной издательской деятельностью, в то время как People и InStyle имеют свои уникальные модели.

Помимо диверсификации, People Inc. активно заключает сделки с компаниями, занимающимися искусственным интеллектом, такими как OpenAI. Фогель осознает риски зависимости от новых платформ, но считает это оправданным шагом. Он уверен, что в мире, где "данные исчерпаны", уникальный и обширный контент People Inc. (как текущий, так и архивный, включая видео и изображения) крайне ценен для обучения моделей ИИ. В условиях неопределенности сильные бренды, которым доверяют люди, имеют преимущество, поскольку потребители ищут надежные источники информации, отличные от генерируемых ИИ ответов.

Барри Диллер, глава IAC, активно участвует в деятельности People Inc., инвестировав миллиарды долларов в ее развитие. Он очень гордится тем, как компания стала прибыльным, стабильным и растущим медиа-бизнесом с брендами, которые ценятся в Америке. Диллер поощряет "творческий конфликт", где аргументы приветствуются, и побеждает лучшая идея, создавая динамичную рабочую среду.