Гиганты социальных сетей активно внедряют ИИ, но создатели контента опасаются, что их роль будет преуменьшена

• Инфлюенсеры сталкиваются с новой угрозой: искусственным интеллектом.
• Социальные платформы увлечены ИИ, из-за чего некоторые создатели чувствуют себя второстепенными.
• Крупные технологические компании имеют возможность помочь создателям разделить прибыль от ИИ — если они сделают такой выбор.

Эпоха особого отношения к инфлюенсерам, возможно, подходит к концу, поскольку крупные социальные платформы переключают свое внимание на новый, блестящий объект — искусственный интеллект.

Напряженность недавно проявилась в Instagram. Платформа разгневала некоторых создателей, протестировав функцию, которая использовала ИИ для маркировки и продажи товаров через их публикации без предварительного уведомления (или комиссии). Инструмент, названный «Купи образ», стал суровым напоминанием от Meta: вы создаете контент, но цифровая собственность принадлежит нам.

«Это было похоже на кражу», — заявила Джулия Берольцхаймер, инфлюенсер в сфере моды и стиля жизни с более чем миллионом подписчиков в Instagram. «Использовать мое имя, мое лицо и мое подобие для продвижения чего-либо без моего согласия или даже моего ведома».

Представитель Meta сообщил Business Insider, что функция была «ограниченным тестом, предназначенным для помощи людям в поиске продуктов, соответствующих их интересам». Он добавил, что сама Meta не получает комиссию и изучает «различные изменения» по мере продолжения тестирования функции и сбора обратной связи.

Тестирование покупок в Instagram, а также аналогичные функции на TikTok и Pinterest, усилили общие опасения создателей относительно того, как ИИ может повлиять на их карьеру. Недавние эксперименты с ИИ, такие как чат-боты ИИ-инфлюенсеров от Meta и инструмент ИИ-аватаров для маркетологов от TikTok, намекают на мир, в котором создатели потеряют часть работы из-за ИИ.

Революция ИИ не обязательно должна стать смертным приговором для креативной экономики. Например, если бы Instagram предложил инфлюенсерам комиссию от продаж через функцию «Купи образ», это могло бы стать источником пассивного дохода для создателей. У крупных технологических компаний есть широкие возможности помочь создателям разделить прибыль от ИИ — если они примут такое решение.

Джек Конте, генеральный директор платформы для монетизации создателей Patreon, недавно заявил Business Insider, что он не против ИИ.

«Я думаю, эта технология действительно крутая, и я думаю, она поможет людям создавать по-настоящему красивые вещи, — сказал он. — Но это не дает людям карт-бланш на ее внедрение таким образом, чтобы это просто устроило кровавую баню для творческих людей всего мира».

Создатели теряют часть своего влияния

Инфлюенсеры привыкли к особому отношению, будь то VIP-доступ на мероприятия или получение бесплатных товаров от брендов по почте.

Этот привилегированный статус был особенно заметен в начале 2020-х годов, когда социальные приложения отчаянно старались привлечь инфлюенсеров, предлагая им миллиардные фонды для авторов и другие щедрые вознаграждения. Конкуренция за таланты была ожесточенной после появления TikTok в США, угрожавшего отвоевать долю рынка.

Хотя ранее социальные медиа-платформы всецело поддерживали экономику создателей и начинающих авторов, «сейчас это не так», — сказала Бетани Эверетт-Рэтклифф, фэшн-креатор с примерно 53 000 подписчиков, которая участвовала в ныне закрытом тестировании партнерской программы Instagram.

«Многие из этих платформ начинают относиться к своим создателям так же, как Uber относится к своим водителям, — сказал Конте. — Они хотят помогать им сейчас, пока они им нужны».

Крупные технологические компании настолько сосредоточены на ИИ, что создатели могут чувствовать себя не в приоритете.

В своем годовом отчете за 2025 год Meta упомянула «ИИ» или «искусственный интеллект» более 100 раз, в то время как «создатели» были упомянуты всего шесть раз. В январе компания заявила, что реинвестирует значительную часть своих доходов в «очень привлекательные инвестиционные возможности в инфраструктуру и таланты в области ИИ». Недавно компания приобрела Moltbook, социальную сеть для ИИ-агентов.

По мере того как внимание гигантов социальных сетей переключается, создатели теряют часть своего влияния.

Кроме того, если социальные приложения разочаруют своих нынешних авторов, существует бесконечный приток новых создателей. По оценкам Interactive Advertising Bureau за 2025 год, сейчас насчитывается около 1,5 миллиона штатных создателей контента, что на 750% больше, чем в 2020 году. ИИ упрощает создание контента, стимулируя волну новых инфлюенсеров, борющихся за внимание.

«Я думаю, что среднестатистический создатель потеряет много ценности из-за того, что ИИ может воссоздавать», — сказал Линдси Гэмбл, вице-президент платформы для инфлюенсер-маркетинга Izea.

«Существует неограниченное количество контента, для распространения которого не обязательно нужны люди», — добавил он.

Крупные технологические компании могли бы включить создателей в свою стратегию ИИ

Могут ли крупные технологические компании бесцеремонно продвигаться вперед без создателей? Возможно.

В прошлом году Meta и OpenAI создали социальные ленты, полностью состоящие из ИИ-контента (которые получили неоднозначные отзывы). Благодаря контенту, сгенерированному ИИ, у пользователей будет множество вещей для пролистывания и, следовательно, больше места для просмотра рекламы.

Однако будет ли этот контент достаточно хорош, чтобы побудить людей остаться? И будут ли бренды рассматривать ленты с ИИ-контентом как менее премиальные?

«В рекламной среде вам на самом деле нужно доверие, потому что вам необходимо, чтобы эта реклама, будь то на изображении или рядом с ним, воспринималась потребителем как нечто реальное», — сказала Эмбер Венц Бокс, президент платформы для инфлюенсеров-партнеров LTK.

Инфлюенсеры привносят этот человеческий фактор — и доверие — в эти приложения.

YouTube уже делает непростой выбор, взвешивая преимущества ИИ по отношению к его риску для качества контента. Например, компания недавно приняла меры против множества популярных ИИ-каналов, которые она сочла «спамом». Тем временем за последний год появились социальные стартапы, которые явно отвергают ИИ, например, обновленная версия Vine под названием diVine.

Социальные медиа-компании, которые зайдут слишком далеко с ИИ, могут оказаться перед необходимостью проводить «тур извинений», чтобы вернуть доверие создателей и их поклонников. Сложная задача для социальных платформ состоит в том, чтобы внедрять новую технологию, не подрывая средств к существованию создателей, которые помогают поддерживать их огромные бизнесы.

Недавний опрос Patreon показал, что 67% создателей «несколько или очень негативно» относятся к общему влиянию ИИ на их мир.

«Хотя ИИ может сделать создание контента быстрее и эффективнее, ценность создателя всегда заключалась в подлинной связи, которую он выстроил со своей аудиторией», — сказала Ханна Хамн, менеджер по талантам в Parker Management.