Сеть универмагов JCPenney, долгое время бывшая основой американских торговых центров, активно работает над своим возвращением после десятилетия трудностей. Компания делает ставку на свои культовые собственные бренды, чтобы предложить покупателям больше стиля за их деньги.
Поскольку бюджеты многих потребителей ограничены, а покупатели стали более избирательными, JCPenney стремится стать местом, где можно выглядеть стильно, не переплачивая.
Весенняя коллекция бренда была представлена на этой неделе в Париже, штат Техас, а не в знаменитом французском городе. По словам генерального директора JCPenney Мишель Влазло, это было сделано, чтобы подчеркнуть доступность, а не элитарность.
«Я уважаю Неделю моды в Париже, мы работаем в индустрии моды, — сказала она. — Но наши клиенты не входят в аудиторию того мероприятия».
В то время как ведущие дизайнеры предлагают все более дорогую одежду и аксессуары, Влазло сосредоточена на портфолио собственных брендов 120-летнего ритейлера, таких как Liz Claiborne и Worthington, создавая доступные по цене стили.
«Я постоянно хожу по улице, и я ношу нашу продукцию с головы до ног, — поделилась Влазло. — Если бы вы знали, сколько подарочных карт я раздаю, когда встречаю людей… Они всегда шокированы: ‘Это потрясающий наряд!'»
Возрождение культового бренда после десятилетнего упадка
Ранее занимая должность главного коммерческого директора JCPenney, Влазло стала генеральным директором бренда после реорганизации компании в прошлом году. Теперь JCPenney является дочерней компанией Catalyst Brands, наряду с другими сетями, такими как Aéropostale, Brooks Brothers, Lucky Brand и Nautica, которые также сталкивались с трудностями.
Хотя ежеквартальные продажи и прибыль остаются умеренными, согласно недавним финансовым отчетам, компания заявляет о своем возвращении. Отмечен 18-месячный период последовательного роста частоты посещений магазинов покупателями и увеличение числа лояльных клиентов на 20% по сравнению с прошлым годом.
«Хотя продажи все еще находятся под давлением, им удалось замедлить потери, — отметил розничный аналитик Global Data Нил Сондерс. — Следующий шаг — углубление предложения собственных торговых марок, чтобы помочь отличиться от конкурентов».
Одной из причин для оптимизма, по словам Влазло, является то, что ее команды работают над тем, чтобы предлагать как популярные джинсы Levi’s и спортивную одежду Nike, так и собственные бренды, которые дополняют образ или подходят для конкретного случая.
«Наши национальные и собственные бренды должны дополнять друг друга, — пояснила она. — Покупатели выбирают не только самое дешевое, а то, что имеет наибольшую ценность для их запросов».
Иногда покупатели даже не подозревают, что их любимый бренд, например мужская коллекция Stafford, является эксклюзивом JCPenney, добавила Влазло.
Легкое и доступное обновление гардероба
В то время как некоторые конкуренты в торговых центрах сталкиваются с покупателями, приобретающими всего один товар, Влазло утверждает, что в JCPenney успешно развивается практика «составления корзины» (покупки нескольких товаров за раз).
Ее команды также переосмысливают планировку универмагов, чтобы сделать презентацию товаров более комплементарной.
«Если кто-то приходит купить платье, как приятно иметь поблизости корректирующее белье и обувь, которая может к нему подойти», — отметила Влазло.
Другими словами, это означает проектирование магазина вокруг типичных покупательских задач (например, подготовка к весенним каникулам), а не традиционных товарных категорий (обувь здесь, верхняя одежда там, купальники в другом месте).
«Мы стараемся сделать их покупки такими, чтобы они могли каждый раз находить что-то новое и чтобы поездка в магазин того стоила, — сказала Влазло. — Я не хочу заставлять покупателей проходить через весь магазин, если им это не нужно».
В целом, JCPenney делает ставку на то, что предложение стильной одежды при одновременной экономии времени и денег покупателей поможет вернуть культовую сеть к росту.
JCPenney сталкивается с жесткой конкуренцией в плане удобства и соотношения цены и качества со стороны таких ритейлеров, как Walmart и TJX, успешно использующих акцент на стиль, а также Target, которая также находится на пути возрождения.
«Я думаю, JCP предстоит еще много работы, прежде чем можно будет объявить о победе, но они движутся в правильном направлении», — сказал Сондерс.
Влазло убеждена, что для JCPenney есть свое место на рынке.
«Как только люди останавливают меня или заходят в наши магазины, мы постоянно видим, как они становятся нашими покупателями, — сказала Влазло. — Им просто нужно напомнить, кто мы такие».
