Генеральный директор The Trade Desk Джефф Грин, похоже, вступает в свою «эпоху Илона Маска». Он возглавил новую агрессивную коммуникационную стратегию гиганта в сфере рекламных технологий, бросая вызов СМИ, Уолл-стрит, Amazon и рекламному бизнесу.
На прошлой неделе Грин обрушился в LinkedIn на специализированные рекламные СМИ, заявив, что репортеры слишком сосредоточены на «драме и цинизме», а не на «любопытстве». В публикации на собственном новостном сайте The Trade Desk, The Current, Грин объяснил, почему недавно приобрел акции компании на сумму около 150 миллионов долларов, и упрекнул журналистов в отсутствии освещения этой новости.
Грин написал, что «Уолл-стрит ошибается» в своем «медвежьем» отношении к софтверным компаниям, подобным его, на фоне роста популярности ИИ-инструментов. Контекст: акции The Trade Desk упали более чем на 50% за последний год.
Грин также вновь заявил, что конкурирующая платформа Amazon (DSP) не является соперником The Trade Desk, назвав ее «переоцененной» и предсказав, что Amazon DSP прекратит свое существование через пять лет.
Подход Грина вписывается в общую тенденцию «прямого общения», минуя традиционные СМИ. Это становится все более популярной коммуникационной стратегией в Кремниевой долине, используемой такими известными личностями, как Маск, Сэм Альтман и Марк Цукерберг.
Карла Бевинс, профессор деловых коммуникаций в Университете Карнеги-Меллона, отметила, что прямая, оборонительная стратегия может сплотить сторонников и укрепить имидж компании как новатора. Примером могут служить маркетинг конфиденциальности Apple или позиционирование Netflix стриминга как будущего, которые бросили вызов доминирующим отраслевым нарративам.
Однако Бевинс предупредила, что более конфронтационный подход The Trade Desk может быть «высокорискованным» в долгосрочной перспективе, поскольку «конфликт может стать главной историей, а не инновации или производительность компании».
Несмотря на падение акций, The Trade Desk, безусловно, является одним из ведущих игроков в сфере рекламных технологий. В прошлом году компания зафиксировала рост годовой выручки на 18% до 2,9 млрд долларов и чистую прибыль в 443 млн долларов. Компания заявила о 95%-ном уровне удержания клиентов и росте с ограниченным количеством слияний и поглощений.
У компании могут появиться и новые оппоненты. Во вторник Publicis Groupe заявила, что больше не рекомендует The Trade Desk своим клиентам после независимого аудита. Представитель The Trade Desk в ответном заявлении назвал ложными любые предположения о провале аудита и отметил, что у компании были долгие и успешные отношения с этой рекламной группой. Грин также опубликовал решительный пост в LinkedIn.
Директор по маркетингу The Trade Desk Ян Колли рассказал в интервью, еще до новости о Publicis, что хотя исправление информации может порождать «некоторую драму», это не составляет основную часть коммуникационной стратегии компании. Он заявил, что компания стремится сосредоточить свой маркетинг на будущем рекламы и на том, как он позиционирует The Trade Desk как бренд.
Лара О’Рейли: Произошел ли сознательный сдвиг в коммуникациях?
Ян Колли: Я так не думаю. Было несколько историй, когда некоторые из наших новых продуктов были неверно поняты журналистами. Когда это происходит — и даже если мы пытаемся объяснить, как это работает — информация все равно искажается. Мы просто почувствовали необходимость это исправить.
Лара О’Рейли: Тем не менее, кажется, что тон несколько изменился. Люди использовали такие слова, как «вызывающий» и «оборонительный».
Ян Колли: Джефф никогда не боялся указывать на изменения в ценности на рынке. Он первым заявил, что не верит в отказ Google от сторонних файлов cookie, и был единственным, кто так считал, но это оказалось правдой. Он предсказал, что Netflix в конечном итоге придется размещать рекламу, и много лет был одинок в этом мнении, но и это сбылось. Он понимает макроизменения на рынке и интерпретирует их значение для нас и для программной рекламы.
У Amazon есть DSP, но Amazon также владеет огромным количеством рекламного инвентаря. Мы не владеем никаким инвентарем. Amazon всегда будет отдавать приоритет собственному инвентарю. Всегда будет разница в том, что вы покупаете. Наше ценностное предложение заключается в том, что вы можете выбрать любое рекламное объявление, которое имеет для вас наибольший смысл, где бы оно ни находилось в открытом интернете. Да, мы в целом присутствуем на рекламном рынке вместе — поэтому мы конкурентоспособны в этом отношении — но если вы посмотрите, куда покупатели помещают нас в свой медиаплан по сравнению с Amazon, Google или Meta, то увидите разницу. Автомобили и самолеты относятся к транспортной отрасли. Если вы покупаете автомобиль, вы, как правило, не смотрите на самолеты. Если только вы не Илон Маск.
Лара О’Рейли: Один эксперт по коммуникациям, с которым я недавно разговаривал, сказал, что The Trade Desk следует быть осторожными, чтобы не увязнуть в мелочах. Вы согласны?
Ян Колли: Если вы посмотрите на большую часть нашего маркетинга и на то, где мы выступаем, мы говорим о том, куда смещается ценность и какое влияние ИИ окажет на рынок. Я трачу большую часть нашего времени на обсуждение того, куда движется индустрия, и, откровенно говоря, это то, чем мы хотели бы заниматься все время.
Лара О’Рейли: Другой эксперт по коммуникациям, с которым я общался, отметил, что исправление информации может быть рискованным, поскольку конфликт сам по себе становится новостью. Как вы достигаете правильного баланса?
Ян Колли: Возможно, те моменты, когда мы высовываемся и говорим: «О, возможно, то, что было написано, не совсем верно», по своей природе привлекают немного больше внимания, потому что в этом есть некий драматизм. Но я не думаю, что это хоть сколько-нибудь представляет основную часть того, что мы пытаемся делать с точки зрения коммуникаций.
Лара О’Рейли: Если бы вы могли одним словом или фразой подытожить, что представляет собой The Trade Desk как бренд, что бы это было?
Ян Колли: Речь идет об объективном принятии решений в открытом интернете. Не владея инвентарем, мы можем быть объективными. Создавая максимально насыщенную платформу, мы можем обеспечить максимальную возможность принятия решений. Мы можем помочь вам определить ценность рекламного показа и сколько вы должны за него предложить. Мы охватываем весь открытый интернет, где потребители проводят большую часть своего времени. Мы верим, особенно если сравнивать нас с платформами Big Tech, что это убедительное ценностное предложение, и я действительно считаю, что именно поэтому клиенты приходят к нам и ценят нас в своих медиапланах.
