Тереза Баррейра, директор по маркетингу Publicis Sapient, утверждает, что эра искусственного интеллекта (ИИ) вынуждает руководителей маркетинга пересмотреть свою роль, что назрело давно. Исторически должность директора по маркетингу (CMO) не имела четкого определения, и ее функции сильно различались от компании к компании — от бренд-менеджмента и привлечения спроса до коммуникаций. Эта неопределенность делала позицию уязвимой и легкой для сокращения.
По мнению Баррейры, многие CMO сосредоточены на операционной стороне маркетинга: проведении кампаний, управлении каналами, коммуникациями и взаимодействием с аудиторией. Однако истинная роль CMO должна заключаться в управлении развитием компании: формировании видения, определении направления движения, ценностей и стратегий роста. Это требует принятия решений, которые определяют будущее, а не просто выполнение текущих маркетинговых задач.
Влияние ИИ на директоров по маркетингу
Искусственный интеллект высвечивает существующие проблемы, действуя как зеркало и провоцируя давно назревшую переоценку. Неприятная правда заключается в том, что многие годы работа CMO сводилась к координации, отчетности, составлению брифов, утверждениям и производству контента. Это не стратегическое видение, и ИИ это демонстрирует, заставляя руководителей задаться вопросом: «Разве ИИ не может сделать это сегодня?»
ИИ усиливает любое суждение, существующее в организации. Если использовать ИИ для автоматизации неэффективных или ошибочных процессов, он лишь ускорит и увеличит эти недостатки. Простое добавление ИИ к существующим рабочим процессам без их переосмысления ведет к ускорению неэффективности.
Опыт Publicis Sapient с ИИ
В Publicis Sapient, когда ИИ стал доступен три года назад, Тереза Баррейра призвала свою команду экспериментировать с ним. Через шесть месяцев стало ясно, что, хотя все использовали ИИ в качестве «со-пилота», никто не изменил свои рабочие процессы.
Чтобы добиться подлинной автономии, команда Баррейры взяла на вооружение подход «из первых принципов». Они подробно картировали каждую функцию и более 700 ежедневных задач в своей маркетинговой организации. Выяснилось, что 80-90% этих задач могут быть ускорены или выполнены ИИ, а около 40% могут быть полностью автоматизированы с помощью ИИ-агентов.
Например, для запуска одной из пяти ежемесячных кампаний требовалось около 50 взаимодействий между людьми. С помощью ИИ этот процесс можно организовать в 11 шагов. Это позволяет быстрее выводить продукты на рынок, увеличивать объем работы и сокращать издержки. Однако самое главное — это возможность использовать сэкономленное время и ресурсы.
Переопределение ролей и навыков
В свете этих изменений Publicis Sapient переопределила должностные инструкции для каждой функции, сосредоточив внимание на тех 10-20% задач, которые представляют наибольшую ценность и могут быть выполнены только людьми.
Они осознали, что если ИИ может выполнять большинство рутинных задач, то от людей требуются совсем другие, «мягкие» навыки: суждение, интуиция, адаптивность, распознавание образов и способность мыслить абстрактно. ИИ не будет столь же смелым, как человек. Многие из наиболее значимых достижений в карьере Баррейры были основаны на интуиции и готовности идти против течения — то, что ИИ, скорее всего, не посоветует.
